Pichai가 실적 콜에서 "사람들이 AI Overviews를 사랑한다, 그래서 검색을 더 많이 한다"고 말했을 때, 이 문장은 그냥 마케팅 멘트로 흘려듣기 쉬웠다. 그러나 같은 분기에 검색 매출이 19% 성장한 604억 달러를 찍고, 구글 클라우드는 63% 성장한 200억 달러를 넘기고, 알파벳 전체 매출이 1099억 달러로 분기 신기록을 세운 맥락에서 다시 보면, 이 한 줄은 구글의 사업 모델이 어떻게 재배치되고 있는지를 압축한 문장에 가깝다.
핵심은 광고 책임자 Philipp Schindler가 따로 설명한 부분이다. Gemini가 사용자의 길고 모호한 쿼리에서 의도를 더 정확하게 읽어내면서, 예전에는 광고를 매칭하기 어렵던 긴 자연어 질문에 관련 광고가 붙기 시작했다는 것. 즉 AI Overviews는 외부에 흔히 묘사되듯 "답변창"이나 "트래픽 가두리"로만 작동하는 게 아니라, 그동안 수익화하지 못했던 쿼리 영역을 광고 인벤토리로 끌어오는 새 입력 채널 역할을 하고 있다. 검색이 죽고 있다는 가설은, 적어도 이번 분기 데이터 위에서는 성립하지 않는다.
비용 쪽 디테일도 같이 봐야 한다. 구글은 AI Overviews와 AI Mode의 코어 응답 서빙 비용이 1년 만에 30% 하락했다고 밝혔다. 같은 기간 모델이 처리하는 토큰은 분당 160억 개까지 올라왔고, 생성형 AI 관련 매출은 YoY 800% 성장했다고 한다. 단가가 빠지는 속도보다 호출량이 더 빨리 늘면, 광고 인벤토리는 자연스럽게 부풀어오르고 마진은 오히려 보호된다. "AI는 마진을 갉아먹는 비용 항목"이라는 통념과 정면으로 충돌하는 그림이다. 동시에 알파벳은 2026년까지 AI·클라우드 인프라에 최대 1900억 달러를 투입하겠다고 했고, 2027년에는 "상당히" 더 늘리겠다고 못 박았다. Pichai 본인이 "단기적으로 컴퓨트가 부족해 매출이 제약된다"고 인정한 만큼, 4620억 달러까지 쌓인 클라우드 백로그를 풀어내려면 capex는 줄일 수 없는 카드다.
그러나 같은 발표에는 외부에서 검증 불가능한 구간이 그대로 남아 있다. 구글은 여전히 "순수 AI 매출"의 절대값을 공개하지 않는다. 800%라는 성장률만 있고 분모는 비공개다. Anthropic처럼 구글이 투자한 AI 스타트업이 그 돈을 다시 Google Cloud로 흘려보내는 순환 거래가 백로그에 얼마나 섞여 있는지도 외부에서 알 길이 없다. 토큰 사용량은 활동의 프록시일 뿐 사용자가 실제로 얻은 효용의 지표가 아니다. 그리고 한 가지 조용한 변화가 더 있다 — 지금까지 구글 클라우드 안에서만 제공되던 TPU를 일부 고객의 자체 데이터센터로 직접 출하하기 시작한다. NVIDIA가 사실상 독점한 온프레미스 AI 칩 시장에 정식으로 진입하겠다는 신호이며, 향후 1~2년간 클라우드 가격 협상과 칩 시장의 균형 모두에 영향을 줄 변수다.