2013년 웹툰 'Gunshow'에 처음 등장한 이 장면은 지난 10년간 인터넷에서 가장 많이 복제된 이미지 중 하나다. 불길에 휩싸인 방 안, 커피잔을 든 개가 무심하게 "This is fine"이라 말하는 그 컷. 이제 그 개가 새로운 문장을 말하고 있다 — "my pipeline is on fire." 옆에는 이런 광고 문구가 붙어 있다: "Hire Ava the AI BDR." 원작자 KC Green의 허락은 없었다.
미국 지하철역에 걸린 이 광고를 만든 것은 AI 세일즈 자동화 스타트업 Artisan이다. Artisan은 앞서 "Stop hiring humans"라는 빌보드 캠페인으로 먼저 논란의 중심에 섰던 회사다. CEO Jaspar Carmichael-Jack은 당시 그 문구가 "인간 전체가 아닌 특정 업무 카테고리"를 겨냥한 것이라 해명했다. 하지만 이번 사안은 메시지의 선정성보다 훨씬 직접적인 문제를 건드린다 — 살아있는 원작자가 명시적으로 동의를 거부한 상황에서, 그 원작자의 그림으로 자사 AI 제품을 판매하는 광고를 집행한 것이다.
Green은 Bluesky에 "AI가 훔치듯 훔쳐갔다. 보이면 반달리즘해달라"고 올렸고, TechCrunch에는 법적 대응을 검토 중이라고 밝혔다. 그러면서 이렇게 덧붙였다: "그림 그리고 이야기 쓰는 데 써야 할 시간을 미국 법정 시스템에 써야 한다는 게 맥 빠진다." Artisan 측은 "Green의 작업을 깊이 존중하며 직접 연락하겠다"고만 답했다.
이 사건에는 법적 선례가 있다. Pepe the Frog 원작자 Matt Furie는 자신의 캐릭터를 상업 광고와 굿즈에 무단 활용한 Infowars를 상대로 소송을 제기해 합의를 이끌어냈다. 저작권이 성립하는 원작 이미지가 허락 없이 상업 광고에 쓰였다는 점에서, Green의 법적 경로도 유사하게 열려 있다. AI 기업들이 인터넷 밈을 집단 무의식의 부산물처럼 취급해온 암묵적 관행에 이번 사건은 또 하나의 균열을 낸다. Green의 말이 그 균열을 가장 선명하게 표현한다: "이 생각 없는 AI 루저들은 건드릴 수 없는 존재가 아니다. 밈은 허공에서 그냥 나오지 않는다."