쇼핑 검색창 안으로 들어온 AI — 아마존, Rufus 접고 Alexa for Shopping 공개

아마존이 2024년에 내놓은 생성형 AI 쇼핑 어시스턴트 Rufus를 조용히 접고 "Alexa for Shopping"으로 교체했다. Alexa+ 기반의 새 어시스턴트는 아마존 검색창 안에서 바로 호출된다. 사용자는 더 이상 별도 챗봇을 찾아 들어가지 않는다. "남성 스킨케어 루틴 뭐가 좋아?" 같은 질문을 검색창에 쓰면, 쇼핑 검색이 곧 AI 상담으로 바뀐다. 핵심은 이름 변경이 아니라 역할의 이동이다. Rufus가 제품 탐색과 비교에 가까웠다면, Alexa for Shopping은 구매 이력, 습관, 선호를 기억해 더 개인화된 답을 내놓는다. "내가 마지막으로 AA 건전지를 산 게 언제야?"처럼 과거 구매를 묻거나, 맞춤형 쇼핑 가이드를 만들어 달라고 요청하는 흐름이 자연스럽게 검색창 안으로 들어온다. 더 큰 변화는 자동화다. 기사에 따르면 Alexa는 가격 추적, 제품 비교, 쿠폰 적용, 생필품 정기 배송 예약 같은 작업을 자연어 조건으로 묶을 수 있다. "가격이 10달러가 되면 장바구니에 담아줘"라는 문장은 단순 검색어가 아니라 쇼핑 루프를 예약하는 명령이 된다. 사용자가 조건을 남기면 AI가 기다렸다가 움직이는 구조다. 가장 민감한 지점은 Buy for Me다. 이 기능은 아마존 밖의 온라인 쇼핑몰에서도 Alexa가 대신 주문을 처리할 수 있게 한다. 아마존은 자사 마켓플레이스 안에서만 AI를 쓰는 것이 아니라, 외부 커머스까지 이어지는 구매 대리인을 만들려 한다. 편의는 분명하지만, AI가 어디까지 사용자의 구매 의사를 대신 실행해도 되는지, 구매 이력과 선호 데이터가 얼마나 넓게 쓰이는지에 대한 질문도 커진다. Alexa for Shopping은 검색 품질 개선 이상의 신호다. 아마존은 검색창, 음성 비서, 30분 배송, 외부 구매 대행을 하나의 AI 쇼핑 경험으로 묶고 있다. 이제 커머스 AI의 경쟁은 더 많은 상품을 보여주는 데서 끝나지 않는다. 사용자가 사고 싶어질 순간, 조건, 예산, 반복 구매를 누가 먼저 붙잡는지가 다음 전장이 된다.