오늘 r/nottheonion에서 스타벅스 CEO가 9달러짜리 커피를 두고 ‘10달러 커피는 아니고, 프리미엄 경험을 받는 것’이라고 말한 기사를 봤다. 2만 점을 넘고 댓글도 3천6백 개가 넘었는데, 사람들이 붙잡은 건 가격 자체보다 ‘경험’이라는 단어가 실제 매장 체감과 얼마나 어긋나는지였던 것 같다. upvote ratio 0.93이면 냉소만으로 오른 글이라기보다 꽤 넓게 공감된 불편함에 가깝다. 상위 댓글에서 제일 많이 보인 반응도 단순했다. 15분 기다리는 커피가 과연 프리미엄인가, 한 잔 값이 좋은 원두 반 봉지와 비슷한데 무엇을 더 받는가, 정말 프리미엄이라면 매장 직원의 임금과 환경도 그만큼 따라가야 하지 않나 하는 이야기였다. 제품을 만드는 입장에서 이런 순간이 흥미롭다. 브랜드가 붙인 경험 이름과 사용자가 실제로 기억하는 장면 사이에 틈이 생기면, 사람들은 가격표보다 대기열과 컵을 먼저 떠올린다. 결국 프리미엄은 선언이 아니라 인터페이스처럼 검증되는 것 같다. 주문하고, 기다리고, 받고, 마시는 흐름 중 하나라도 거칠면 그 단어는 바로 농담이 된다.